Las estrategias de marketing de Nissan y Ford

En materia de autos, la globalización es ineludible: las estrategias de marketing y comunicación de las automotrices argentinas parece cada vez más atada a las decisiones de sus casas matrices. Esa puede ser la conclusión de la jornada “Transporte: pasión, diseño y negocios”, que se celebró ayer en la Universidad de Palermo. El encuentro, destinado a estudiantes de diseño y el público en general, contó con la disertación de ejecutivos locales de Ford, Fiat, Nissan y Ferrari-Maserati.

El caso Nissan Argentina
Juan Deverill, gerente de Marketing y Comunicación de Nissan Argentina, ya tiene acostumbrados a quienes lo conocen a su envidiable manejo del estrado y los micrófonos. Con un lenguaje coloquial muy transparente y con ejemplos siempre concretos de lo que desea transmitir, Deverill explicó los pasos que debe dar una marca para construir su imagen en un nuevo mercado.

El caso de Nissan Argentina es emblemático en ese sentido. Luego de algunas experiencias en el pasado que no siempre fueron positivas, la marca se afianzó de manera definitiva en el país a partir de su alianza con Renault, que justo por estos días cumple diez años.

Deverill fue muy sincero al confesar que el aspecto más difícil en la construcción de una marca automotriz es lograr el apoyo y la comprensión de los concesionarios: “Es un punto que trabajamos de manera permanente y no siempre con suerte. Nos enorgullecemos de los dealers que trabajan a conciencia para generar una marca creíble, pero a veces nos encontramos con casos que no nos ayudan”.

En los últimos años, Nissan Argentina se esforzó por lograr una imagen de marca homogénea en todo el país y acorde con los estándares de la compañía en todo el mundo. Las concesionarias, por ejemplo, tienen el mismo diseño en todo el mundo. Hasta no hace mucho, en Japón mismo había locales Nissan que utilizaban un logo rojo, otras uno azul y otras no ponían ningún color. Hoy se unificó hasta el slogan de las publicidades en todo el planeta.

En ese sentido, expresó que la construcción de imagen de marca es un aprendizaje permanente: “El leitmotiv SHIFT_ que utilizamos desde hace unos ocho años también tuvo evoluciones. En un principio cada país lo combinaba como quería: SHIFT_expectations, SHIFT_imagination, pero nos dimos cuenta de que mucha gente seguía confundida. A partir de ahora, en todo el mundo, Nissan se expresa como SHIFT_the way you move”.

El caso Ford Argentina
Ricardo Flammini, gerente general de Marketing de Ford Argentina, disertó sobre el diseño como centro de la estrategia de marketing. “Si tengo una marca reconocida y respetada, pero fabrico un auto que no le gusta a nadie, no voy a poder vender uno solo –arrancó diciendo de entrada-. Si tengo una marca desconocida y hago un auto hermoso, tampoco voy a vender nada. El diseño y el reconocimiento de la calidad hoy son claves para cualquier éxito comercial”.

Flammini admitió que hoy Ford tiene un problema en la Argentina: “No tenemos metido el atributo del diseño dentro del ADN de la marca. Los seguidores del Falcon en el TC jamás relacionarían a Ford con el diseño. Hoy estamos trabajando para revertir eso. Sabemos que tenemos una marca auténtica, que la gente siente cercana y pasional. Ahora queremos que también se vea joven y excitante. Queremos cambiar esa imagen de que el Ford es un auto para viejos”.

Luego se enfrascó en la difícil tarea de definir el Kinetic Design, la filosofía de diseño que envuelve la idea de movimiento estacionario y que define la estética de sus nuevos modelos. En la Argentina, sólo el Mondeo, la S-Max y la trompa de los nuevos Focus responden a esta escuela. Aclaró que el nuevo Fiesta europeo tardará “bastante tiempo” en llegar a nuestro mercado y que el nuevo Ka europeo (basado en el Fiat 500), tal vez nunca llegue a la Argentina. El motivo: “Son autos carísimos”, explicó en forma rotunda.

Flammini mencionó el caso de la EcoSport como un ejemplo de un diseño que resulta exitoso comercialmente: “Fabricar la EcoSport cuesta lo mismo que fabricar una Chevrolet Meriva o una Volkswagen Suran. Su precio de venta es un 10% más caro que esos competidores y, sin embargo, se venden el triple de unidades. ¿Por qué? Porque a mucha gente no le gusta manejar un auto familiero. No queremos que nos encasillen como padres de familia aburridos. A todos nos gusta sentirnos jóvenes, por más que tengamos tres hijos”.

Ante una pregunta del público, llamó la atención que Flammini se negara de manera rotunda a hablar del restyling de la pick-up Ranger, un lanzamiento que es de conocimiento público que se producirá en el transcurso de este año. Admitió, sin embargo, que “Toyota supo posicionarse muy bien en los últimos años en el segmento medio de las pick-ups, pero no podemos atacar todos los frentes al mismo tiempo”.

Por último, confirmó que el cancelado Salón de Buenos Aires 2009 fue postergado hasta junio del 2010 –como fue primicia de este blog en el verano- y comentó que en Ford ya están trabajando en el diseño del stand.

Nota: en los próximos días se publicará la disertación de Fiat Argentina sobre el lanzamiento del Fiat 500 y las jugosas anécdotas del representante de Ferrari en nuestro país.

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